La civilización del deseo capitalista se ha desarrollado como
una cultura de la seducción. Las sociedades siempre han manejado códigos para
avivar el deseo (fiestas, vestidos, rituales, bailes, etc.). Lo curioso ahora
es que la seducción se ha ampliado mucho más allá del encuentro erótico, ahora
se trata de seducir al individuo mediante objetos de consumo y obligarle
también a que se muestre seductivo en todas sus facetas vitales: «El consumidor
se ha convertido en el sujeto más cortejado del planeta: ningún hombre ni
ninguna mujer ha estado nunca tan solicitado en esta tierra», escribe Gilles
Lipovetsky en Gustar y emocionar. La estrategia consigue el reclamo continuo de
los individuos. El valor que anima la cultura se vuelve entonces el ideal del
bienestar constante, sin que haya ningún valor espiritual o trascendente que
pueda animar la vida de la civilización. Tampoco se da ya un poder rígido, sino
un soft power que busca alimentar la sociedad del consumo a través del estímulo
del deseo primario. En palabras de Zygmunt Bauman: «La sociedad de consumo
medra en tanto y en cuanto logre que la no satisfacción de sus miembros (lo que
en sus propios términos implica la infelicidad) sea perpetua».
Manuel Cruz Ortiz de Landázuri
No hay comentarios:
Publicar un comentario